总的来说，人们不喜欢改变。一旦他们找到了好东西，他们就会坚持下去，因为很难想象它会变得更好。这当然适用于消费者，但也适用于品牌。

例如，好时的牛奶巧克力是一个经典的美国品牌，多年来变化不大。它有多标志性？嗯，没有太多的CPG公司拥有以他们名字命名的小镇和主题公园。自1951年以来，好时的巧克力棒包装设计基本保持不变，这并不奇怪。为什么要改变有效的方法？正确的事实证明，你可以在经典的基础上改进。

好时的团队明白，即使是最受欢迎的品牌也不能幸免于时代的变化，他们注意到市场最近的变化，再也无法忽视。好时公司战略设计总监特雷西·马尔科夫斯基表示：“在过去的五到七年里，巧克力中出现了更多的写实主义。”。“它从戈迪瓦这样的高端品牌开始，但也转移到了日常糖果领域。每个人都在努力达到‘美丽食品’的水平。”

最近，好时公司旗下的另一个糖果品牌里斯的重新包装设计表明，专注于这一点可以带来巨大的好处。马尔科夫斯基表示：“我们对里斯牌做了大量工作，主要是为了增加食欲，初步结果是积极的”。“所以，同样地，我们真的想重振我们的同名品牌包装设计。”

重新包装设计还将提供一个机会，在不同的子品牌（如好时杏仁、好时饼干和奶油等）之间创建一个更具凝聚力的包装设计系统，以帮助在线导航。作为第一步，该品牌在重新包装设计之前进行了一些独特的资产研究，并明智地将其品牌和包装设计纳入其中。这两个组织都没有将任何事情视为理所当然。“没有做出任何假设，”马尔科夫斯基说。“在创意简报之前和期间，流程非常严谨。”

这项研究证明对该机构非常有帮助，因为它考虑了如何接近该项目。这向我们表明，该品牌的某些部分对消费者来说非常有意义”。“例如，构成巧克力棒的长方形、带有标志的浮雕是品牌的主要资产。所以我们想：有什么比通过消费者已经认识到的资产更能吸引消费者的胃口？”

随着包装设计过程的开始，包装设计团队在考虑新外观的发展时非常谨慎，这是可以理解的。马尔科夫斯基指出：“我在整个职业生涯中都在研究历史品牌，我从未接触过如此执着于品牌的消费者。”。

但好时的团队对一系列方法持开放态度，希望扩大品牌的舒适区。贝克尔说：“我们研究了各种各样的概念。”。“我认为推动和拉动这些资产总是很重要的。问题是：你强调什么，你贬低什么？什么时候它不再觉得好时的巧克力棒消费者了解和喜爱？”

该机构提供了几种选择，包括流动、融化的巧克力图像，以及在银色和蒙塞尔栗色调色板上添加另一种原色的其他图像（后者是主导色，恰好是好时品牌的专有色）。其他变化体现了贝克尔所倡导的推拉式方法。“有一对夫妇有点极端，”马尔科夫斯基笑着说。

包装设计的最终选择包括一些改进，这些改进有助于创建连贯的设计系统，这是项目的既定目标。例如，“鳍”——酒吧锯齿状边缘的侧面——具有不同的颜色，对应不同的口味。贝克尔说：“这都是一致性的问题。”。“消费者很容易找到合适的产品，这一点很重要。这种颜色系统成为帮助他们的一种有用的交流方式。”

不过，最重要的变化是添加了巧克力条本身。新的包装设计以一个相当大的、逼真的美味产品形象为特色，这是一种在食品和饮料类别中一贯成功的策略，展示了消费者非常喜爱的苹果的质地。好时公司的设计经理劳蕾尔·安德森表示：“获得一个非常好的纹理表现是非常重要的”。“所以我们花了很多时间来纠正这一点。”

为了给那些美味的矩形尖头腾出空间，该品牌选择缩小其标志。它还更新了字体，以描述品种（例如“牛奶巧克力”），选择了更柔和、更友好的字体和小写字母。贝克尔表示：“徽标必须缩小以适应图像，但这是我们愿意做出的权衡。”贝克尔解释道。“这有助于我们强调巧克力本身，我们已经知道消费者喜欢巧克力。”

当新包装设计推出时，很明显，有时人们真的很喜欢改变，只要它专注于对他们来说重要的事情。在对新旧包装设计进行的一次面对面测试中，消费者非常喜欢新包装设计而不是旧包装设计，72%的人表示他们更喜欢购买更新版本，只有28%的人坚持使用以前的设计。此外，巧克力形象是新包装设计中最令人共鸣的元素，而标志在之前的版本中最受欢迎。

重新包装设计的最甜蜜的结果是它对底线的影响。在发布后的九个月内，与上年同期相比，销售额增长了9.1%。1该品牌认为，市场上的成功主要归功于设计。我们确实相信设计本身成功地帮助我们实现了这一目标。

对安德森来说，该包装设计的成功源于好时团队从一开始就分享的欣赏和管理意识。“有了这样一个标志性的品牌，你就不一定要‘改变一切’。你必须从健康地尊重你的品牌及其对消费者的代表开始。”“我们没有重塑品牌，”她说。“我们只是在寻找一种新的包装设计方式来尊重它。”