包装是产品，它应该创造消费者价值和品牌价值——我们将不会没有适当的投资。
随着消费者对品牌的需求越来越大，消费品公司在激烈竞争的环境中不断努力维护和赢得新业务。那么，他们能利用什么明显的优势呢?拥有高质量的产品和创新的产品是件好事，但是它们会因为平淡无奇的包装而被束之高阁吗?
长期以来，我的观点是，根据经验，包装应该是推动购买决策的主要因素。如果设计得当，包装可以在品类主导和销售增长方面产生巨大的差异，创造出显著的品牌价值。我指的不是增加功能、便利性或可重用性。虽然很重要，但它并不适用于所有类别，而且还有一个更引人注目的因素。包装必须品牌在情感层面吸引消费者，从而创造持久的价值。
然而，许多营销人员继续在数字营销和广告上投入更多的资金，以牺牲他们的包装预算。但是，当消费者和媒体变得越来越分散，人们对其中的大部分进行调整时，这是否有意义呢?更具讽刺意味的是:当广告宣传时，市场营销人员通常会展示产品包装，但如果他们没有投资于好的包装设计，他们会展示什么呢?
在2014年的包装问题研究中，公布的研究结果证实了包装作为主要购买影响者的重要性:
•新客户:65%的客户第一次购买产品是因为包装。
•重复业务:55%的人直接购买了产品，因为他们与包装有良好的互动。
•不满意的顾客:50%的人更换了品牌，因为他们对包装不好。
包装是品牌最有形的表现形式，但最初的销售是不够的。而看数据，包装性能的售后服务可能也不够;即它表现很好。要想真正有效，包装必须开始形成以情感为基础的关系。弗雷斯特研究公司的一项调查证实，89%的消费者认为自己与品牌无关，因此几乎没有忠诚度。让我们来推断一下:有很多的机会可以开发出比目前所提供的更能吸引消费者的包装。
几十年前，市场营销者路易斯•切斯金谈到了感觉转移。当他研究消费者时，他确信人们对包装的感觉(知觉)被转移到产品本身。他认为消费者不会对产品和包装进行无意识的区分;产品=产品+包装的总和。切斯金一次又一次地证明了这一点，成功地刷新了糟糕的包装，并推出了有影响力的新产品包装。

是时候停止将包装设计视为一种支出了，而应该是一种重要的品牌投资。
在包装上销售管理——这很难做到。多年来，我与许多品牌经理合作过，他们必须坚持严格的包装设计预算。我很清楚，要说服上层管理人员，包装应该是产品设计后的首要考虑，这是不容易的。然而，我们可以看到，当许多产品被认为是类似的产品时，他们的成功比产品更重要。
领先的消费产品公司已经被烧得比恒星还少，结果导致了新产品的失败。因此，在权衡风险和回报的基础上，高级管理人员可以对投资包装设计保持谨慎，从而更容易削减包装预算。具有讽刺意味的是，这确保了更普通的包装和产品的失败。虽然新产品的失败是高的，但对于公司来说，查明他们失败的原因是很重要的。
即是强大的传统品牌也会犯错误，同时剥离核心的视觉资产，而消费者在情感上的依附——这是有意义的——并且在这样做的过程中遭受了巨大的损失。在这样的情况下，这不是由于缺乏投资，而是因为在不需要和错误的方式下投资。
但是包装的改变是导致这一失败的原因，因此很明显，包装设计对于成功或失败至关重要。希尔提醒我们:“要确保消费者不受感觉混乱的影响，导致情感上的脱节应该是显而易见的。”
另一方面，卡夫通心粉和奶酪在其包装设计系统的同时，保留了其重要的具有公平价值的视觉资产。在品牌标识中加入“面条微笑”可能是一个小小的改变，但它增加了个性和包装上需要的情感成分。这一支持语言的品牌传播，提醒孩子们和成年人，与品牌相关的乐趣。永远不要低估快乐的情感力量，正如希尔提醒我们的那样。“持久爱情和长久关系的秘诀就是快乐。”
对其mac和奶酪产品的挑战已经被卡夫的包装更新所减轻，但是，在这种情况下，产品的改变是必要的。“挑战者”品牌宣传的是更清洁的成分，这促使卡夫从其产品中移除人造色素和防腐剂。这凸显了研究当前品牌挑战来源的重要性，然后做出适当的回应。
问题是:公司什么时候应该进行包装设计变更?我的回答是:不是当品牌经理认为它应该在趋势或竞争对手正在做的事情上同步的时候，而是当消费者表达了对额外价值的需求或者开始感到失去了个人联系和相关性。研究将会透露这一信息，指出需要进行后续包装研究。如何更好地传递价值通常是通过更好地利用视觉和语言来重新吸引消费者的情绪，就像卡夫公司所做的那样。
作为一家专门从事消费品、玩具和娱乐品牌包装设计和授权设计的设计咨询公司的负责人，我看到了许多增加品牌价值的包装例子。
乐高已经加入了由Activision的Skylanders、任天堂的Amiibo和迪斯尼的无限游戏(Infinity games)所流行的利润丰厚的“玩具-生活”潮流。乐高的尺寸是由曼彻斯特工作室旅行者的故事发展而来的，由华纳兄弟公司出版。视频游戏玩具混合集成了乐高自己的一些特性，如忍者和乐高电影，蝙蝠侠，Doctor Who和史酷比都有它的启动包和扩展包。虽然这看起来很奇怪，但在游戏世界中，将“宇宙中最好的品牌”混合在一起，会让孩子们玩上几个小时的游戏，这是很有道理的。对于乐高来说，这意味着要完成一系列令人眼花缭乱的授权交易，包括DC漫画公司、漫威和华纳兄弟的强大资产，展示了该公司作为世界头号玩具制造商的影响力。
Lego维度与许多游戏平台兼容，但也需要网络连接。乐高玩具垫可容纳多达7个数字、车辆和小工具。这取决于孩子们根据自己的想象选择组合，在他们使用乐高积木构建一个物理门户之后。无穷无尽的故事线将被写成几个小时的物理和虚拟游戏的合并和展开。
新的包装用视觉传达来获得所有这些点。在左上角的红色框中突出的乐高标志总是引人注目。但它的尺寸为主题标志，在它旁边显示这是一个新的东西。印刷术在大写字母中似乎在移动。它是在字母“O”的一个入口设计的，看起来我们可以通过它进入另一个维度。由于强大的视觉形象，孩子们会理解新游戏。
游戏的启动包包括蝙蝠侠，甘道夫和Wyldstyle，从乐高电影，以及蝙蝠车。这些角色从他们的虚拟世界中迸发出来，准备挫败可能出现在任何地方的坏人。一个较小的视觉显示玩具垫和玩具基地在其中放置的物理玩具。孩子们很快就会明白这个游戏是如何运作的。他们将会被那些被压抑的财产所吸引——他们的最爱——而且他们还会增加级别的包、团队的包和有趣的包，以增加数小时的娱乐时间。
众所周知，乐高的包装是如此之好，以至于它的挑战在于真正区分主题产品系列。维度具有成为公司强大的子品牌的潜力。多亏了它自己的房产和无数世界上最受欢迎的娱乐品牌的结合，让孩子们产生了一种强烈的想象，让孩子们有了灵感，这是一个赢家。
当以这种方式和适当的投资水平接触到新的包装和更新包装时，品牌的成功率会高得多，因为它们会带来情感上的满足。
不只是任何包装设计都可以。
包装设计概念可能对品牌经理来说很好，但可能不会引起消费者的共鸣。所有的包装都必须在一个零售货架计划的范围内看到它与许多其他产品竞争。由于预算的减少而走捷径不允许设计团队在交付最好的包装解决方案时最有效。它需要经过验证的包装设计顾问的专业知识，他们擅长进行预先设计的研究，并揭示主要品牌的资产——他们可以将所有这些转化为有意义的视觉和口头语言，以确保情感反应。一个与品牌及其目标受众相关的文化背景。跳过这些步骤会导致品牌包装不成功。
公司不需要像宝洁或Hasbro那样，接受这些想法，并将必要的资源配置到包装设计中，以最大化其品牌建设的力量。事实上，“挑战者”品牌将会明智地利用包装来给他们的产品提供一个机会，让他们在拥挤的人群中取得进展。并鼓励顾客转向他们的品牌，因为他们提供更多的情感满足。
想想有什么方法。消费者很少谈论方法的产品，这是一种无毒、有效的产品，就像许多竞争对手的品牌一样。他们首先对包装大加赞扬，这才是他们品牌成功的动力。记住:产品+包装的总和。
这是新的口号:为消费者设计包装，而不是为产品设计。让个人同时创造消费者价值和品牌价值。这两个是齐头并进的。