广告是利用人性的弱点，用“劝诱”的方式拉近消费者的距离。

分享/万域包装研究院  转载/叶茂中  

产品竞争（性能，包装，价格）

 

——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求

 
品牌竞争（心理感受，明确的附加值）
 

——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求

 
 
但面对同质化的今天，传播的成本不断扩大，二个层面的诉求可以解决基础的冲突，但伴随冲突的不断升级，我们在寻找新的答案的时候，首先要从三个维度思考：
 
 
以自我为中心思考问题，我们做什么？
以竞争对手为中心思考问题，别人在干什么？
以消费者为中心思考问题，消费者要什么？
 
 
而一旦介入了以人为核心的思考方式，一切冲突就开始变得复杂起来。
 
美国心理学会主席、宾夕法尼亚大学教授赛林格曼提出过一个著名的公式：“总幸福指数＝先天的遗传素质＋后天的环境＋你能主动控制的心理力量”。
 
在这个公式中，我们可以发现：“先天的遗传素质”和“后天的环境”必然是产生冲突的，而“你能主动控制的心理力量”就成为解决冲突的关键所在。
 
我们不妨将品牌比作一个人，先天的遗传素质就是指产品本身的基因，后天的环境就可以想做品牌主能赋予“儿子”的财富；而能控制的心理力量就是指在消费者心中所占据的重量了。为了让我们的幸福指数能够不断突破，所以主动去控制消费者的心理力量成为关键，也成为倒逼产品和品牌的利器。
 
所以，研究冲突的时候，我们也要利用人性的弱点，用“劝诱”的方式，从二个层面，拉近消费者的距离。
 
劝是推动，推动催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；——产品的物质属性
 
诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线；——品牌的精神诉求
 
先让他（她）注意到，再利用这产品本身传达的魅惑吸引他（她），这种推力和拉力双管齐下的手段，就是劝诱。请注意，劝诱不是勾引，劝诱是从容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的。勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。
 
广告的劝诱，就是一种直击消费者内心的说服行为，传递产品或服务信息、说服购买，一方面将产品的独特利益点放大化，一方面通过各种手段来赋予其强大的内涵，像一把利剑刺入消费者心中。用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。
 
广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者对商品或从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后促使购买行为发生。或者说，劝诱就是把消费者本我里面的罪恶因子，通过各种方式慢慢的浮现出来，进而促使消费者，或者诱使消费者进行自然购买的行为。
 
品牌的二个层面，也必须经过创意化的劝诱，才能真正和消费者进行沟通，解决他们的内心的冲突。
 
回到我们的大脑：
 
左脑需要的就是一个能够被劝服的理由，直接，符合逻辑，理性—— 给我一个理由。
 
右脑需要的则是一个能够被诱惑的理由，浪漫，艺术，丰富的联想，动人的情怀——给我一个梦。
 
劝，就是理性的告诉消费者，你应该拥有。
诱，是召唤，是诱惑。——除了诱惑，我能抵挡一切！
劝，是一股强大的推力。
诱，就是一抹柔弱的拉力。
 
诱惑是似有若无绕指柔般。但事实上，这种拉力看起来弱不禁风，但却效力更强。如果说服的工作更多的给消费者施加强大的压力使其依从，进而认同，那么诱惑的手段，则是让消费者本身自然的去接受，去跟随，去购买。
 
劝让你的产品更加逻辑，更加理性。
 
“没有对比，就没有伤害”，但是在广告里这个话就得反着说了。只有经过对比，放大消费者的冲突，才能刺激那些消费者的小小心脏。
 
这套办法在宝洁系统被奉为经典：
 
舒肤佳：通过显微镜下的明显对比,使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多,显示了它强有力的杀菌能力。
 
佳洁士：用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢？”；“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿, 时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”恩，不用佳洁士，我的牙齿一个礼拜就蛀光光了。
 
潘婷、海飞丝：以前我的头发如何如何，现在我的头发如何如何⋯以前我的头发都是头皮屑，都不敢穿黑衣服出门，现在衣橱只有黑衣服啦！你是蝙蝠侠么。