分享/ 万域品牌包装   转自/ 叶茂中战略营销

《金字塔原则》一书中向我们揭示了如何运用SCQA架构——即“情境（Situation）、冲突（Complication）、问题（Question）、答案（Answer）”的架构来更为顺畅的和人进行沟通。

“营销”在叶茂中战略营销看来，首先就是要建设好和消费者沟通的平台，找到消费者关心的入口——在SCQA的体系中，我们不仅要找到冲突的触点，更要精准的提供相应的解决方案，因为“卖点”就是消费者关心的答案。

你必须符合逻辑的且极具自信的告诉消费者你的答案，也就是你的“卖点”究竟是什么，你的“卖点”是否能帮助消费者解决实际冲突，你的“卖点”是否是消费者关心的答案！

一个前提：卖点的设计，必须解决消费者的冲突

营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足消费者的需求——这是营销的根本所在。把冲突研究清楚了，实际上就把市场营销的需求搞清楚了；尤其在当下，互联网重新定义了营销，仅靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销，才能在营销越来越失效的时代，让营销更人性化，更精准有效。

研究冲突，就是找到打开消费者需求大门的钥匙；具体来说，冲突是一种思维模式，也是一种系统方法，在做任何营销之前，我们都必须围绕三个中心思考：

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？

围绕这三个中心，我们不难洞察到“卖点”的进化轨迹：

1、在产品力强大的竞争阶段，以自我为中心，展示产品的创新能力，强势的打动消费者，告知他们解决冲突的能力；

iPod - 将1000首歌装进口袋

当乔布斯把 MacBook Air从信封里拿出来后，不需要言语，就能体会到产品力了。

2、在竞争格局升级的局面下，如何差异化的区隔于竞争对手，告知消费者你与众不同的解决冲突的能力；产品卖点的设计，不仅仅是功能性的描述，高手之间的区别在于：

当产品明明和别人不一样，消费者觉得一样，产品就失败了

当产品明明和别人一样，消费者却觉得不一样，产品就成功了。

这被称为“卖点重塑”（Reframing）——重点不是你说什么，而是怎么说！

不要做对手的尾随者，即便产品力无法创新，也要做到概念创新。重新塑造是把既有的行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。它聚焦于改变所带来的好处而非商品特点，并利用那些影响我们做决定的心理假设与心理暗示。

3、最终，我们必须以人为核心，和人沟通，卖点的设计必须围绕人的需求展开。

当我们问及企业家，产品好在哪里的时候，想必他们一定如数家珍，滔滔不绝；即便再微小的产品，在企业家的眼中看来，都有着数不尽的宝贝，企业家恨不能把这些好处，都给消费者一一整个明明白白的。

但现实是，消费者没有那么多时间来了解你的好，消费者也没有那么多精力来体会你的好。如果企业家不是像乔布斯那般有号召力的人，还是必须把心态矫正了，把姿态放低了，把产品的各种好处，对应到消费者的冲突上，找到消费者的核心冲突，在产品诉求中找到相对应的诉求点，从而构建出完整的卖点诉求。

在叶茂中这厮看来，设计一个足够优秀的卖点，首先要满足三个关键点：懂产品、懂消费者、懂沟通。

因为卖点作为和消费者沟通的答案，必须以人的接受度为考量依据，而判断一个卖点是否成立有两个标准：

听得懂——不要制造冲突，让消费者快速理解

用得上——解决消费者实际冲突，让消费者感知到产品的实际价值。

因为广告的终极目的，就是让消费者采取行动，最终达成销售的目的。

广告的设计三部曲中：激发欲望——承诺满足欲望——提供证据......最后一步提供证据，就是卖点物质构成。

以消费者为中心思考，卖点的诉求首要考虑的是人关心的是什么？因为消费者只关心他们自己，什么产品对他们有用，产品如何改善他们的生活质量，这些才是重要的。脱离了人的需求，再厉害的创新可能也无法感动消费者。

所以在设计您的卖点之前，必须先构建好产品和消费者之间的桥梁，洞察到消费者关心的冲突点，这也是心理学在营销学中的地位日渐高涨的原因。

卖点的设计必须来源于消费者冲突，并且能为解决冲突提供有效的证据。

卖点的设计不只是等同于产品物质诉求的提炼，必须对应于具体解决冲突的方案和能力。

卖点必须是消费者可识别，可感知，可体验的具体物质诉求；卖点的诉求则是物质诉求和消费者具体利益点的兼容。

举个实例来说：大多数智能手机为了追求外观的轻薄，时尚，电池板都无法做的太厚。据说检验手机是否满足年轻人的审美需求，考核的标准就是手机是否可以塞进牛仔裤那紧紧的口袋里，而电池板轻薄的弊端肯定就是待机时间无法持久。

为了解决这个冲突，OPPO设计的卖点则是：

OPPO首先洞察到的消费者在使用手机时的急待解决的冲突：我不想要笨重的手机，但也不想和世界失去联系。

所以在OPPO众多的产品利益点中，挖掘出解决核心冲突的卖点——闪充的技术；并设计为和消费者相关的利益诉求：充电5分钟，通话2小时。

洞察冲突：手机的轻薄和通话时间之间的冲突

物质层面：闪充技术

针对消费者的卖点诉求：充电5分钟，通话2小时。

卖点的诉求必须以人为核心设计,因为营销的本质就是：不管社会怎么万千变化，唯一不变的就是对客户需求持续的洞察。

就像7-11的经营理念：7—11不看产品，甚至不是在看竞争对手，它的眼睛永远在看客户。持续的客户需求洞察，与时俱进的解决客户冲突，去不断地完善商品和完善业态。当你永远贴着客户的需求去不断地自我完善的时候，那么伴随着时间的推移，应对内外部环境的能力，甚至引领内外部环境的能力会让你成为一个日益年轻的公司。

7-11卖点的设计，都和每个时代的人息息相关

2卖点的表述：说人话，说动听的情话，展现动人的场景

内容营销进化至今，消费者已经训练有素，能够快速区分出新闻和软新闻之间的区别，一眼就能看出广告植入；3秒就能判断内容是否有品牌广告的嫌疑。所以，面对精明的消费者，我们都要像奥格威那样，把他们都当作“老婆”，说她们爱听的，说她们听的懂的。

因此在卖点的设计过程中，加入具体的场景，描绘出解决冲突后的画面感，给予消费者明确的利益导向，激发消费者代入感和参与感，就更能激发出他们购买的欲望，最终促使他们产生购买的行为。

“含12％的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它！”

卖点的设计，是不是特别有画面感，让急需解决重度酒精冲突的客官们，跃跃欲试了吧！

3卖点设计需要冲突感

1、用理性的物理思维去解构感性的行销行为

比如：你的产品品类属于日常消费品，不妨以冲突的、反向的方式去设计卖点，用理性的方式展示卖点，吸引消费者“异样的目光”。

卫龙的辣条，堪比辣条界的“苹果”，把原本不健康的辣条，改用苹果式的严谨描述方式展现了出来。这样一来，就解决了消费者想吃辣条，但又担心不卫生的冲突。

2、用感性的思维去解构理性的物质诉求

不要把消费者当做专家，也不要认为消费有那么多时间来了解你那些专利发明，心理学家认为大多数消费者都惯于浅度思考，利用左脑经验值和右脑的喜欢度，结合自己钱包的实力，在欲望——满足之间，选择是否按下购买的按钮。（当然，如果产品的价格对消费者的重要程度越大，那么消费者的抉择路径就会更深入，因此需要提供具体的数据和更加详细可信的证明）

作为一个广告人，你会怎么样卖掉你的凯迪拉克？

「除了做早饭，什么都会。」Does everything but make breakfast.「这辆车是专为功成名就的人而准备的。」This is for when you'v

 already arrived.

「像你这样的人，不需要用凯迪拉克来彰显身份。」

Someone like you,don't

 need to see yourself in a Cadillac.

You're walking about in one every day.

「你不想让你的车看上去有和你一样的风范吗？」

How'd you like your car to look like that?

《广告狂人》告诉我们，即便面对那些每天都在创造广告的人，或是对广告早就免疫的人而言，只要能找到他心中的软肋，一样能快速的成交。

4卖点的第一性原则

第一性原理最早源于古希腊哲学家亚里士多德提出的一个哲学术语：每个系统中存在一个最基本的命题，它不能被违背或删除。“钢铁侠”埃隆·马斯克（特斯拉汽车CEO）就十分推崇“第一原则”，——“通过第一原理，我把事情升华到最根本的真理，然后从最核心处开始推理……”

比如马斯克在创办SpaceX时，美国航天界的主流观点是，造火箭发卫星的费用是异常昂贵的，而且要花不少时间，不是波音和洛克希德·马丁这样的大公司根本干不了；但美国军方、科研机构和大公司又有一种这样的现实需求：低成本、快速地发射小型卫星。

所以，要解决这个冲突，马斯克在SpaceX所做的一切，都是围绕第一性原理展开——几乎全部自己研发、制造，疯狂地降低成本。

第一性原则，对应于冲突理论而言，就是你的核心冲突究竟是什么？围绕你的核心冲突，该提炼怎么样的卖点解决它。

所以，第一性原则也是动态进化的，千万不要墨守成规，故步自封，伴随着竞争格局的升级，第一性原则的战场会发生迁移，但各位千万不要粗暴的去切分细分市场，牺牲规模化的可能性。

1. 初级竞争阶段——卖点第一性原则，尽量找到品类的核心诉求

比如：餐饮的第一属性：美味好吃；化妆品的第一属性：带给人美丽；保健品的第一属性自然就是健康。

你的能量超乎你想象——出自红牛，占据了能量饮料的第一属性；

“邦迪坚信,没有愈合不了的伤口——创可贴的第一属性，自然是愈合伤口；

品类的第一性关键词，尚未被人占据，不妨思考一下，我们的卖点诉求如何匹配第一性原则，霸占核心关键词。

2、竞争加剧，第一性原则升级

面对群雄逐鹿的市场，第一性原则从最初的“中心化”向横纵两侧发展，再次强调的是，以消费者冲突为核心的思考模式，不是把卖点简单，粗暴的定位到更狭小的市场份额中，卖点的关键词的寻找，不应该牺牲规模化的可能性，必须始终围绕人的冲突而探寻。

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纵向升级：给出更好的解决方案

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有药好的更快些——云南白药在第一属性的基础上做了升级。

农夫山泉有点甜——甜甜的满足解渴的第一属性；我们不生产水，我们只是大自然的搬运工——强化水的天然健康第一性。

有效除菌护全家——有效除去变异细菌——舒肤佳；进一步强化产品力，诉求升级为去除变异细菌，强化了“杀菌”的核心卖点。

注意：第一性的原则和卖点设计发生关联的时候，第一性关键词必须是消费者可以具体感知的。

举个例子：公牛插座的卖点不是“供电”而是“安全”。消费者当然需要稳定的电流供给，但消费者也不会有空到拿着电表去测量你的插座供电性能到底好不好，所以即便“电流”是插座的第一性，但消费者无法直观的感知，而“安全”——不漏电，不触电，则是消费者能具体感知到的产品卖点，也是和他们日常相关的诉求。

所以在第一性的选择上，我们必须洞察到消费者的核心冲突是什么？有些诉求看似机会很大，但实际却无法抵达消费者的内心，最终只会沦为二流的卖点。

问各位看官一个问题：您觉得对于二手车而言，第一性原则是什么？

瓜子二手车给出的答案则是：价格！

卖点诉求：没有中间商赚差价，瓜子直卖网

二手车的价格，对于买卖双方来说，卖方想多得利，买方想少花钱；瓜子利用直卖的驱动力，让两端的用户，都看似占了短期的利益；但各位看官，价格真的是二手车第一性原则中，消费者最关心的吗？对于卖方而言，自然希望价高者得，但对于买方而言呢？

在叶茂中战略营销看来，二手车的第一性原则，应该从人性需求上更深入的进行洞察，不能仅仅停留在买卖二手车的表面的利益上，既要了解卖方的心理冲突是哪些，也应该了解消费者不愿意购买二手车，或者对二手车不放心的真正原因究竟是什么？买卖双方互相成长，最终才能促进二手车生态的完善。

所以，当瓜子和优信都选择价格作为二手车的第一性原则诉求时，我们反而将整个项目回归到车的本质去思考问题。

基于二手车市场低频、非标、高价值量的特性以及二手车车况良莠不齐的现状，针对二手车用户的买卖心理，叶茂中战略营销洞察买家、卖家的冲突，提出“好车不和坏车一起卖”的冲突策略，有效区隔和化解竞争品牌的规模优势，核心突出人人车二手车服务好、口碑好的品牌认知优势。

电视广告旁白：

买卖二手车，你怕啥？

怕好车贱卖。

怕买到坏车。

人人车，好车，不和坏车一起卖！

每年拒绝100万辆坏车。

好车卖好价。

人人车

为了解决消费者的核心冲突，人人车更首创249项专业检测。这249项专业检测共包含30个大项检测项目，检测的目的是排除事故车、水泡车、火烧车，每一项都有标准的检测报告，每一项都有标注，确保车辆无质量问题。

结果：实现逆势增长，从相对落后到齐头并进

通过对二手车市场冲突的精准洞察，人人车凭借“旺季借势促销”截流策略和“好车，不和坏车一起卖”的冲突策略取得了显著成绩：

2017Q4市场份额领先，新年业务量同比增长279.4％

2017年10月，人人车启动新一轮品牌传播，10月、11月、12月，连续三个月人人车成交量环比增长超过40％，增长率远远高于主要竞争品牌。

2018年2月26日，人人车发布2018年1月成交量增长数据，同比增长达279.4％。

解决了买家和卖家的冲突，人人车的业务量大幅度增长。

认知度、美誉度行业第一

人车团队一直极为注重产品的口碑，在运营上力求把服务做到行业第一，“好车不和坏车一起卖”的策略则让二手车市场的消费者减轻了对“二手车”的担忧，一方面吸引卖家，积累二手车源，另一方面对于买家而言，买的不仅是好车，更是服务，车源好，用户才能买的安心，服务好，用户才能买的放心。

春节会战，人人车再突破

在春节这个时间档口，原先不看电视的消费者难得能和一家老小坐在电视机，接受广告的“熏陶”，时不时再议论几句。这样一个注意力集中的传播环境，自然也成了兵家必争之地。

于是，我们看到：

瓜子、毛豆在春节不惜投入重兵，几支广告片一起上，轮番播放，不惜通过“霸屏”来巩固自己的位置，甚至要达到二手车、新车两大业务并举的战略目的。

优信则花费巨资请国际巨星莱昂纳多·迪卡普里奥代言，同时也在春节档投入巨额广告费，以期凭借小李子的光环和好莱坞大牌明星效应刷脸卖车。

面对竞争对手仰仗巨资的排兵布阵，人人车则在前期冲突策略的指导下，以“好车，不和坏车一起卖”的15秒广告正面抗衡竞争对手的诉求，以“热烈祝贺人人车率先通过中国汽车流通协会认证”的5秒广告进行侧面配合，在众多二手车广告中脱颖而出，形成了人人车全面领先的传播效果。

人人车春节热度指数实现反超，腾讯TBI搜索指数领先竞争对手。

在2017年9月5日，人人车的百度指数是3168点，竞争对手则是4338点。

到了2018年2月26日，人人车的百度指数是5489点，竞争对手则是4294点，局面出现反转。

在界定第一性原则的诉求时：我们需要拨开迷雾见真章——只有找到真正的冲突，才能界定品类的第一性原则，才能真诚，持久的和消费者保持美好的关系，消费者重复选择品牌的理由，往往是高于金钱的。

在设计卖点的时候，我们需要的不仅仅是具体的数字，更需要用同理心，换位思考消费者的主要冲突和次要冲突究竟是什么？

就像日本为了呼吁男性多理解妻子怀孕和家务的辛苦，能够彻底换位思考，切实感受妻子怀孕的劳累，为丈夫们等重还原了怀孕后的负重，而只有这样的同理心表现才能获得女性的认可，安安心心备孕吧！

在寻找第一性原则的时候，我们一定要切换到用户思维去洞察核心冲突，切忌以自我为中心，提供冲突解决方案；在消费者冲突中，我们更需要梳理出主要冲突和次要冲突，第一性原则的关键词必须建立在消费者的核心冲突之上。

3、挑战者的姿态——重新创造属于自己的第一性

横向升级——洞察消费者冲突，改变消费者认知

不要给消费者比较你的机会，在好和更好的对弈中，消费者往往会把票投给前者，在横向升级的过程中，我们要把信息重新排序——改变消费者的认知，建立起属于品牌独特的第一性卖点诉求。

注意：我们说的是改变，而不是颠覆更不是创造。那样需要耗费巨大的传播和教育成本，更可能会适得其反，造成消费者的认知失调（当你的心中有着矛盾的想法和信念的时候，会觉得不舒服）；我们需要改变的不是消费者的固有认知，而是把他们的注意力往更有利于品牌的方向牵引。

比如，我们都知道烟草不能做广告，国外的烟包上更会印刷那些让人害怕的图片，来阻止烟民的扩张，但实际上每年烟民的增长速度依旧让人担忧。

从纵向来看，你可以诉求更好的烟草，更高的技术，卖更贵的价格，满足“抽烟的享受感”这个第一性原则，但烟草再好，技术再高，也无法解决消费者对健康的担忧；

横向思考来看，我们的卖点从更好的香烟转变为更健康的香烟，就诞生了短枝香烟的市场空间。既让烟民过了烟瘾，也直观的减少了抽烟的时间和吸入有害物质的分量，稍稍解决了烟民内心的冲突。

案例分析: 滋源洗头水

2016年双十一狂欢节，滋源以1.2亿销售额位居洗护类全网第一，也是前十品牌中唯一的民族品牌；用直观的数字来解读的话，在两年半的时间里，滋源累计市场销售额达到了75亿，以平均客单价100元计，这意味着在中国已经有7500万人次用了滋源产品。

2018年3月，滋源以中国洗护市场6.2％的市场占有率位列第一国货洗护品牌，成为天猫金妆奖洗护品类中耀眼的国货之星。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里，可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功，2016年底，滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划，这是中国洗护品行业唯一的一家。

滋源能够取得如此成功，是因为我们当初洞察到消费者和国际大牌洗发水之间的冲突：

随着消费升级，消费者开始关注洗发精中的成分，形成了“硅油会堵塞毛孔，造成脱发”的认知，长期的积累形成了巨大的冲突需求，国际品牌却无法提供解决方案。

在纵向的世界中，洗发水市场早已经趋向饱和，从功能，从成分，从效果来定位洗发水，都无法在被国际品牌长期牢牢占据的市场中，杀出血路来，更何况国际品牌凭借品牌和资金实力，通过科技、广告甚至是低价策略和收购策略，一直打压着新品牌，在渠道上几乎形成垄断。

如果只是单纯的提出“无硅油”的物质诉求，在消费者的认知中，依旧是在纵向的诉求，依旧无法改变国际品牌已经绑架洗发水“第一性”诉求的现实。我们不能继续在定位的细分市场中博弈，我们必须跳出敌人的包围，把消费者的认知，横向的引导到更有利于我们战场上。

叶茂中这厮进行了横向的突破，将认知战场从洗发水横向升级为“洗头水”——在商品世界里，苹果和苹果是竞争的，但是苹果会不会和萝卜竞争呢？在洗发水的世界中，洗发水还能怎么卖呢？我们其实可以换一种方式，让老板把包装改一改，不叫洗发水，叫洗头水。因为洗发水品牌太多了，但至少我们这是洗头水，我们看上去像超女世界中的李宇春。这样我们就有句广告词：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”。

这是制造了一个冲突，原来消费者有没有这个冲突呢？好像是没有的，但是你提出来之后就有了，有的消费者一看广告，摸摸这个脑袋，就会想自己洗了一辈子头发，竟然还没有洗过一次头皮，而头皮好，头发才好，这就产生了冲突，而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。